sábado, 12 de maio de 2012

Lindstrom: Duas dimensões da compra



Martin Lindstrom ofereceu diversos exemplos que mostram como o mapeamento do cérebro humano pode contribuir com insights valiosos às estratégias de marketing e vendas e falou sobre a importância dos marcadores somáticos. Confira!
Martim Lindstrom deu continuidade à sua palestra no Fórum HSM de Estratégia reforçando que a decisão de compra possui tanto uma componente racional como uma irracional. Por exemplo, ainda que um homem tenha comprado um carro porque sua mulher gostou da cor do interior do veículo, ele falará aos amigos que fez a escolha baseado nos aspectos funcionais do veículo.
Assim, as ações de marketing e o discurso de vendas devem contemplar as duas dimensões. Se uma mulher compra uma jaqueta porque é da grife que ela ama (dimensão irracional), o vendedor fará bem se mostrar a ela as vantagens da compra. Por exemplo, deve dizer que custa mais caro que as outras, mas é dupla-face (dimensão racional). Assim, a mulher terá subsídios para justificar ao seu marido aquele gasto.
Outro exemplo interessante se aplica à exposição de produtos no ponto de venda. Ao realizar um estudo em um supermercado, em que o cérebro de uma consumidora foi monitorado Lindstrom observou que ela pegou o único rímel em exposição e colocou-o de volta no display, ainda que ela desejasse muito ter um novo rímel. O simples fato de ser o único item disponível a tinha feito recuar. Ela tinha tido a percepção de que, se era o último, muitos já o haviam rejeitado e poderia estar contaminado. “Pequenos detalhes fazem enorme diferença na maneira como compramos”, alerta o consultor.
Ainda que conclusões como a daquela mulher nos pareçam insensatas, temos de ter em mente que somos seres humanos e, por isso, as empresas devem adotar uma abordagem holística em relação aos consumidores. Assim, é importante lembrar que todos os sentidos contam para formar uma percepção. “Entretanto, 83% de toda informação que recebemos é visual.”
“Quantos de vocês aliam um som à sua marca?”, perguntou Lindstrom à audiência do Fórum. Segundo ele, aliar visão à audição, como faz a Microsoft com o tom de abertura do Windows, faz combinarmos atenção com memória.
Uma música, por exemplo, pode ajudar a criar o envolvimento emocional. Foi o que aconteceu na experiência que o palestrante relata: “Tocamos uma música francesa, bem baixinho, em uma loja de vinhos. Oferecemos vinhos franceses e alemães. Ao final de um período, vimos que 77% dos clientes haviam comprado o produto da França. Quando indagados por que decidiram por ele, os consumidores não sabiam responder. Substituímos, então, a música francesa pela alemã. Dessa vez, 77% compraram vinho alemão.”
Tendência: uso de marcadores somáticos
Lindstrom chama a atenção para os marcadores somáticos, que são experiências ou eventos que imprimem em nós uma emoção e um padrão de reação. A cada contato que temos com o marcador, temos emoções similares àquelas que tivemos na primeira vez. Os marcadores, inclusive, fazem com que nossa memória fique mais clara. Uma experiência de medo pode ser um marcador. O medo nos prepara a lembrar de mais coisas do que lembraríamos em situações de calma. O inconsciente não se esquece.
O palestrante provocou: “Sócrates, sempre que ensinava, dava um tapa no queixo dos seus discípulos. Quando é que vocês dão um tapinha no queixo do seu consumidor?” Ao embutir um marcador somático nos produtos, começamos a criar uma impressão. “É equivalente ao instinto”, resume.
Marcadores somáticos negativos estão sendo cada vez mais utilizados para construir marcas, mas há também marcadores positivos. A loja de brinquedos Imaginarium, da Colômbia tem duas portas de entrada. Uma em altura normal e outra bem mais baixa, que passa, implicitamente, a seguinte mensagem: “Nós nos importamos com os baixinhos”. A porta para as crianças é, portanto, um marcador somático.
Esses e outros achados de Lindstrom são derivados de um estudo principal, considerado o mais avançado da história do neuromarketing, que envolveu mais de 2 mil voluntários em seis países. O objetivo era entender a motivação por trás das compras e obter informação sobre o significado de cada marca. Foi aplicada a ressonância magnética funcional para mapear os cérebros dessas pessoas, a fim de identificar quais áreas do órgão eram ativadas conforme cada estímulo (anúncios, comerciais, logomarcas) era apresentado. A técnica deixou claro que estamos pré-programados para ser seduzidos.
HSM Online
25/08/2010
Leia mais:
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Veja a cobertura completa.


Fonte: http://www.hsm.com.br/artigos/lindstrom-duas-dimensoes-da-compra

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