Como a Xerox do Brasil investe na comunicação?

Patrícia Bispo

 

Comunicação. Uma palavra que num primeiro momento parece simples, mas que quando colocada em prática atinge uma abrangência capaz de alavancar ou provocar prejuízos significativos ao negócio de qualquer empresa, não importa o porte ou o segmento de atuação. Por isso, um processo de constante transparência na relação organização-funcionários é indispensável, para que os dois lados criem um mecanismo de confiabilidade sólido e duradouro.
A Xerox do Brasil, por exemplo, adotou um conceito de comunicação integrada e que perdura há mais de 20 anos, o que a fez tornar-se uma das primeiras empresas do país a investir na diversificação de canais para atingir os diferentes públicos internos. Na companhia existe uma gerência estruturada para atender às necessidades mais amplas do processo de comunicação corporativa com vistas no público que se pretende atingir.
A Xerox Corporation é uma companhia de 22 bilhões de dólares e atua em processos de negócios e gestão de documentos. Atualmente, conta com 130 mil funcionários em 160 países. Através de seu amplo portfólio de tecnologia, serviços e ofertas de outsourcing, oferece o apoio necessário de back-office. Por meio da ACS, uma empresa Xerox, adquirida em fevereiro de 2010, a companhia também dispõe de processos de negócios e serviços de outsourcing de informação da tecnologia, incluindo processamento de dados, gestão de benefícios de RH, suporte financeiro e serviços de gestão de relacionamento com o cliente para empresas privadas e públicas em todo o mundo. Está presente no Brasil há 45 anos e possui o maior centro de produção e integração de processos para gestão de documentos da América Latina, o Xerox Connection Center, em Tamboré/SP.
Segundo Rafael Veras, gerente de Comunicação da Xerox do Brasil, a gerência de Relações Públicas tem a responsabilidade de operacionalizar e assegurar a efetividade das ações relacionadas ao fluxo de informações internas e externas, lançando mão do mix de comunicação e cada um dos seus instrumentos. Graças a essa postura, é possível sensibilizar, persuadir ou disseminar a mensagem institucional junto a cada público de interesse da empresa. "Isso não se restringe ao público interno, mas engloba também clientes, parceiros, empregados, formadores de opinião, setor público, imprensa, entre as principais audiências atendidas", explica.
Comunicação é assunto sério - Ao ser indagado sobre as razões que levam a Xerox a ver a comunicação com um olhar diferenciado e estratégico, Rafael Veras cita que muitas das funções executivas dentro da organização de marketing utilizam processos que são essencialmente de comunicação. Por esse motivo, no passado, foi estabelecida uma Política de Comunicação Integrada. Esta, por sua vez, assegura que a informação circule através de um fluxo lógico e de largo alcance, cobrindo os públicos estratégicos.
Vale destacar um princípio que é lei na organização: o funcionário sempre é o primeiro a saber. Nos 45 anos de atuação da empresa no Brasil, muitos foram os momentos que marcaram a empresa, da hegemonia de mercado à transição histórica, mudança do modelo de negócio, crise, reestruturação, retomada, fortalecimento, crescimento e expansão. Em todos esses períodos, a comunicação sempre exerceu um papel preponderante na manutenção da política de transparência que é a base de sustentação da relação de confiança que uma empresa precisa ter com sua força de trabalho.
"Isso é verdade tanto nos momentos de crise, onde a comunicação transparente e contínua substitui boatos, rumores ou especulações, quanto nas fases de crescimento, onde a comunicação teve o papel de manter a coesão do discurso institucional e o reconhecimento dos times vencedores no cumprimento de metas integradas ou complementares da mesma forma", enfatiza o gerente de Comunicação, ao acrescentar que esta filosofia esteve presente em todos os momentos mais importantes da empresa e hoje é a base da integração da mensagem institucional de cada diretoria e unidade de negócio.
Nesse contexto, o gerente de Comunicação da Xerox do Brasil destaca que a gerência de Relações Públicas responde hoje à Diretoria Executiva de Marketing da empresa, que por sua vez se reporta à presidência. No que se refere à estratégia de Comunicação Interna a operação reporta-se pontilhadamente à Diretoria Executiva de Recursos Humanos.
Uma das características da comunicação da empresa é que existem práticas diferenciadas de reconhecimento, endomarketing e de governança que são essencialmente baseadas em processos comunicacionais. Isso não se dá objetivando uma ação específica, mas sim de maneira intimamente relacionada à estratégia de negócio da empresa e seus objetivos de atuação global.
O mix da comunicação - Rafael Veras ressalta que o mix da comunicação interna na Xerox é bem amplo. "Partimos do pressuposto que nossos públicos internos sentem-se mais predispostos a defender os interesses da organização na medida em que o relacionamento deles com a empresa proporciona um ambiente de transparência recíproca", comenta.
Nesse contexto, toda a comunicação interna da empresa funciona como um canal de expressão que conduz as expectativas de cada time, gerência, liderança sênior em busca dos resultados estabelecidos anualmente, bem como o reconhecimento pactuado com cada empregado. Assim, faz parte da governança e da cultura organizacional promover reuniões mensais para que ocorra o acompanhamento de resultados, onde o presidente em pessoa acompanhado dos demais integrantes do Comitê Executivo da empresa apresenta e discute resultados e expectativas de negócio para cada unidade. Estas reuniões são abertas a todo o corpo gerencial da empresa e cada gerente, por sua vez, tem a incumbência de promover o devido cascateamento dessa informação nos termos que forem pertinentes à sua equipe operacional.
Outro instrumento importante liderado pela comunicação interna na companhia são os informativos mensais na forma de newsletter eletrônica, onde a mensagem do presidente é distribuída a todos os funcionários com um resumo dos principais pontos abordados nas reuniões de comunicação. Essa cultura replica em nível local uma prática que também faz parte da cultura da matriz, localizada nos Estados Unidos, a Xerox Corporation, que realiza conferências telefônicas trimestrais abertas a todos os seus profissionais para discutir os resultados financeiros da empresa e seus principais reflexos sobre a operação.
Existe ainda um canal denominado "Fale com o Presidente", que permite a qualquer funcionário, sem distinção, escrever uma mensagem para o presidente. O feedback é dado em até três dias. A Xerox também organiza encontros trimestrais de reconhecimento, momento em que o presidente e o Comitê Executivo reúnem-se com os colaboradores para uma confraternização em reconhecimento ao esforço realizado no trimestre anterior. Os convidados serão escolhidos de acordo com a performance auferida por meio de um dashboard (painel) específico e pelos critérios de valorização de clientes do Programa Cliente Total - uma iniciativa interna de valorização de clientes.
Outra ferramenta de destaque é o Café da Manhã com a diretoria, que corresponde a encontros na forma de roundtable (mesa-redonda). Uma vez por mês, pelo menos, dois representantes do comitê se reúnem com doze funcionários previamente selecionados, ocasião onde é abordado um tema específico. Cada integrante do Comitê Executivo indica o nome de dois profissionais, para o encontro. Além disso, a Xerox do Brasil conta ainda com outros canais de comunicação como, por exemplo: publicações; campanhas; programas de comunicação; peças promocionais; realização de eventos; mídia eletrônica; realização de pesquisas; vídeos institucionais; intranet e jornal mural.
O grande desafio - Para Rafael Veras, um dos maiores desafios da comunicação interna talvez seja construir mecanismos de mensuração de resultados, uma vez que é preciso lidar com o intangível. No entanto, a empresa cataloga cada mensagem, ação para identificar nas pesquisas de clima e de ambiente organizacional a real percepção da efetividade de cada ferramenta. Ao final das atividades a empresa ouve as opiniões dos seus colaboradores e cruza os resultados com indicadores de satisfação previamente estabelecidos nas pesquisas de clima.
Quando questionado sobre os benefícios que a filosofia de comunicação traz à companhia, ele diz ressalta que através das ações são identificados os interlocutores capazes de replicar regionalmente o discurso institucional, o que contribui significativamente para a disseminação recíproca e informações internas ou externas. Isso, por sua vez, consolida o objetivo de comunicar bem as informações organizacionais.
"Também podemos ressaltar que a nossa filosofia de comunicação atua como uma interface para a disseminação local do discurso corporativo, como ponto focal para a execução das ações orientadas ao plano mundial de relações públicas da Xerox Corporation, pois estabelecemos um canal de mão dubla para a comunicação de realizações e temas de interesse multinacional", conclui.

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